Luís Branco Barros
Docente no Ensino Superior, consultor de empresas e formador, é especialista em Marketing e Comunicação. Adora ler, jazz e blues, cinema, séries de TV, caminhadas ao ar livre e viajar.No mundo competitivo em que vivemos, será possível apenas produzir bem e contratar os recursos humanos mais qualificados? Ou as empresas necessitam de fazer outros investimentos?
Portugal tem diversas empresas com produtos excelentes e profissionais altamente qualificados. No entanto, será que estes dois trunfos chegam para triunfar nos mercados nacional e internacional?
As boas empresas sempre se concentraram em produzir o melhor e mais economicamente possível. Mais recentemente, acrescentaram as preocupações ambientes e a sustentabilidade às regras a seguir. Acredita-se, à priori, que o mercado consegue identificar a qualidade e distinguir o trigo do joio. Somos altamente competitivos em diversas áreas da indústria têxtil e do calçado, por exemplo. Produzimos alguns dos melhores vinhos do mundo e muito mobiliário doméstico capaz de ombrear com os principais fabricantes europeus. Já demos cartas em software para telemóveis. Somos pioneiros nos dispositivos sem fios de cobrança de portagens e parques de estacionamento. Até na área da saúde Portugal possui empresas com know-how único no mundo, por pensar primeiro no utente. Onde falhamos, então?
O conceito de qualidade é algo intrinsecamente subjetivo, ao basear-se em três grandes pilares: na experiência do consumidor com o produto, na experiência dos outros e na opinião que o consumidor detém sobre o produto, a marca e a empresa que o fabrica e/ou distribui. Assim, como continuam as empresas a confiar cegamente no conceito de “qualidade” quando dois compradores do mesmo produto podem ter opiniões diametralmente opostas?
Acresce, ainda, que muitas empresas determinam a sua produção com base no preço, seja este baixo (seguindo uma estratégia low cost) ou premium (apresentando preços muito elevados). Defende-se que ou os consumidores querem pagar o menos possível ou que não se importam de pagar um preço acima da média pelo tal produto de qualidade.
Contudo, o consumidor está disposto a pagar o melhor preço face à qualidade percecionada. Isto é, a denominada relação qualidade-preço, mas à qual acresce uma terceira variável: a marca.
Imagine, por um momento, que lhe sai o Euromilhões na próxima extração semanal. Depois de ir levantar o chorudo cheque – sei bem que não passam cheques e que lhe depositam o dinheiro diretamente na conta, mas seja tolerante com este meu exemplo – e a primeira coisa que faz é dirigir-se a um stand multimarca. Apresentam-lhe dois modelos, os mais caros do mercado, exclusivos, com todos os luxos disponíveis e imagináveis. Um Rolls-Royce Boat Tail e um Hongqi L5, este forrado a ouro, com diamantes em todos os pontos visíveis e estofos em pele de búfalo. O preço destes dois modelos: 25 milhões de euros cada! O cheque na sua mão daria para comprar quase dez destas viaturas. Se o dinheiro não fosse problema, qual deles compraria?
É nesta equação que entra o conceito da marca. Não é apenas pela qualidade que um produto se vai conseguir distinguir, mas pelo impacto na interação entre a marca e o consumidor.
E como pode uma marca conquistar o mercado? Ganhando notoriedade, respondendo às questões e resolvendo os problemas do consumidor. A marca desconhecida até pode primar pela qualidade extrema, por uma avançada engenharia e ter profissionais dedicados e empenhados. Mas ninguém a conhece sem uma boa estratégia de comunicação.
Com as pessoas ocorre um fenómeno idêntico. É através da notoriedade e do conhecimento generalizado do potencial e das competências de um indivíduo que ele poderá ser alvo da cobiça dos empregadores. Cada pessoa é uma marca.
E a marca é um longo caminho a trilhar por cada um, exigindo trabalho constante. O Cristiano Ronaldo que deu os seus primeiros passos no Andorinha é muito diferente do CR7 que jogou em alguns dos maiores clubes de futebol do mundo, do Manchester United ao Real Madrid, sem esquecer a Juventus. E ao gerar emoções em cada momento do seu percurso, construiu uma das mais fortes marcas mundiais.
A propósito, o Hongqui L5 existe e é o automóvel chinês mais caro daquele mercado.
